Специалисты аналитического отдела ежегодно составляют список самых популярных инструментов продвижения потребительских товаров и услуг. Затем оценивают эффективность каждого из них и публикуют результаты по итогам года. Этой весной Inter Research, помимо стандартных ежегодных отчетов департамента, опубликовал один необычный и весьма интересный рейтинг - пять самых эффективных инструментов управления потребительским поведением во время экономического спада.
Почти даром
На первом месте оказался незамысловатый, проверенный временем прием - массовая реклама товаров-приманок. Торговец устанавливает заведомо заниженную цену на один-два товара, указывая ее во всех промоматериалах, включая также медийную и наружную рекламу. Чрезвычайно привлекательное предложение побуждает потенциального потребителя прийти в магазин. Там зачастую выясняется, что акционный товар уже продан (он, как правило, раскупается за несколько дней). Далее сотрудники торговой точки убеждают посетителя приобрести что-нибудь другое.
"Этот прием работает вне зависимости от того, находит ли потребитель акционный товар в торговом зале, - утверждает директор европейской торговой сети Сadeau Жерар Рубель. - Клиент, который нашел и приобрел дешевый товар, чувствует, что совершил выгодную сделку и хочет как-то вознаградить себя за это. Толковые продавцы знают, что в такие моменты покупатели пребывают в совершенно некризисном, приподнятом настроении и готовы покупать неходовые в условиях экономического спада товары". Потребитель, который пришел за акционным товаром, но не нашел его, по словам Жерара Рубеля, вероятнее всего, обратится за помощью к кому-нибудь из сотрудников магазина. И если последний знает свое дело, он без труда убедит клиента приобрести что-нибудь другое. "Отправляясь в магазин за заранее запланированной покупкой, потребитель мысленно прощается с определенной суммой, - подчеркивает директор Сadeau. - Если акционный товар распродан, задача продавца - сделать альтернативное предложение. Причем подать его надо так, чтобы клиент не жалел о том, что сделал другую покупку".
В руководстве для продавцов-консультантов сети Сadeau для таких случаев предусмотрены следующие инструкции. В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно акционный товар заинтересовал посетителя. Если потенциальный покупатель признается в том, что польстился на дешевизну, ему следует предложить аналогичный товар более низкой ценовой категории. В отделе бытовой техники это может быть менее современная или менее функциональная модель. В обувном - качественная имитация вместо натуральной кожи, в отделе косметики и парфюмерии - продукция малоизвестных марок. Если потенциальный покупатель утверждает, что его привлекли функциональные преимущества или дизайн акционного товара, следует предложить более дорогую вещь с аналогичными потребительскими характеристиками. Во втором случае не нужно сразу акцентировать внимание на разнице в цене. Лучше напомнить о ней после того, как клиент выскажет свое мнение относительно предложенного товара.
По информации Inter Research, массовая реклама дешевых товаров-приманок - не только самый действенный, но и наиболее распространенный во время кризиса инструмент стимулирования сбыта. Чаще других им пользуются ретейлеры, производители бытовой техники, одежды, обуви, косметики и парфюмерии. Как отмечает Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице.
Максимальные показатели эффективности такого промо во время кризиса были достигнуты в тех магазинах, где в каждом отделе работали не менее двух продавцов-консультантов. Оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники - полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода - неделя. По мнению Роджера Коллинза, один из самых успешных примеров применения тактики анонсирования заниженной цены в Украине - реклама торговой сети "Эльдорадо", а в России - промокампания магазинов "ЦентрОбувь".
Только для вас!
Вторую позицию в рейтинге занимают персональные скидки. По информации аналитиков Inter Research, в условиях кризиса индивидуальные ценовые предложения стали наиболее действенным инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. "До 2008 года провайдеры В2С-сервисов наращивали обороты преимущественно за счет пакетных продаж, - говорит Роджер Коллинз. - Главной приманкой для потребителя была комплексность услуги". Так, туристические компании, кроме поездки, размещения и экскурсионной программы, зачастую предлагали фрахт яхты, организацию частных вечеринок в курортных отелях и т. д. Все это включали в стоимость пакетного тура. Сумма получалась немаленькая, но потребителям нравилась возможность получить максимум сервиса от одного провайдера.
"Сейчас подобные приемы привлечения клиентов срабатывают редко, - подчеркивает директор аналитического департамента Inter Research. - Во время экономического спада мало кого устраивает покупка комплексных сервисов на условиях предварительной оплаты. Большинство людей теперь предпочитают оплачивать потребительские услуги по отдельности, по факту предоставления. Причем из соображений экономии стремятся ограничиться базовыми сервисами. К примеру, в туристическом бизнесе это заказ билетов, трансферт, бронирование номера в отеле и организация питания. Самый простой и действенный способ убедить клиента заказать что-нибудь еще - предложить персональную скидку".
По оценкам Рождера Коллинза, в кризисные периоды тактика индивидуальных ценовых предложений актуальна как никогда. Потребительские рынки сокращаются, и привлечение новых покупателей проблематично. Маркетологам приходится искать возможности увеличения объемов продаж прежним клиентам, которые между тем вовсе не настроены на рост потребительских расходов.
"Наша задача - добиться того, чтобы потребитель тратил больше, чем прежде, но при этом считал, что экономит, - иронизировал собственник
Комментариев нет:
Отправить комментарий